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美國商家以精釀啤酒屋擴大影響

2019/6/18 11:07:53 | 文章來源:中國食品報  | 【大 小】 【打印】

把相對小眾的精釀產品采用傳統多級分銷機制中的鋪貨方式去銷售,顯然是很難走通的。為此,很多小型精釀品牌受到國外精釀啤酒屋/吧的啟發,走上了一條相似的道路。在美國,有些地區十英里之內必有一家精釀酒廠。美國的精釀酒廠具有濃厚的社區氛圍,許多酒吧采取前店后廠的經營模式,即釀即飲,而不選擇裝瓶銷售。同時,當地精釀酒廠還會通過小型音樂會、酒廠參觀等豐富社區活動聚攏精釀愛好者。國內最早的一批精釀啤酒屋所學習的正是這種模式。對于彼時缺乏營銷資金的小型精釀酒廠而言,集合了酒吧、餐飲、社交聚會等多種場景的精釀啤酒屋也成為精釀啤酒吸引消費者最好的觸點。

從體驗上來看,精釀啤酒吧可以滿足消費者對于口感新鮮度上的更高要求。根據歐睿咨詢發布的《美國的啤酒》報告顯示,體量較大的精釀啤酒廠的銷量正在下滑,滿足當地需求的小型精釀酒廠則呈現出更為積極的成長態勢。對此,分析指出,過去3年,在食品及飲料等領域均出現了本地化產品快速發展的趨勢;究其原因,這是消費者對于產品的新鮮度和質量有了更多的關注。

同時,精釀啤酒屋的出現也是精釀文化落地的重要一環。精釀啤酒的特點之一,即其在商品屬性之外還附加著豐富的文化屬性,其背后更是代表了一種不按部就班、強調高品質、創造性和包容性的文化認同。在威廉看來,雖然中國的啤酒產銷量已經走在世界前列,但卻仍未能形成真正的啤酒文化;因此,其認為,如何將精釀包裝成一種高級的文化生活需求,對于精釀啤酒的推廣有著十分重要的作用,而精釀啤酒屋則可以提供一種環境的烘托,從而便于精釀文化的包裝和體驗。

但威廉也承認,在精釀概念還未厘清的當下,談精釀文化的落地似乎有些太早了。有業內專家曾在接受采訪時表示:“如果你真正懂得享受啤酒的話,就會明白什么才是真正的精釀啤酒。但如果不是那么專業,能夠滿足你需求的就是精釀。其實很多廠商和消費者對于精釀的標準都是非常模糊的”。沒有明確的指向,也就意味著精釀的外延非常寬廣,威廉將其稱為“水很深”。

實際上,隨著大眾接受度的提高,精釀啤酒的銷售渠道也開始呈現多元化的態勢,傳統商超、餐飲、酒吧、KTV、星級酒店等場所都開始出現精釀啤酒。對于越來越多的商家入局,威廉的心態很矛盾,一方面他希望更多人參與進來、把市場做大;另一方面又怕一些基于精釀啤酒高利潤空間的商家,讓打著精釀旗號的“偽劣”產品流入市場、拉低行業的整體水平。

在實際運作過程中,威廉也已經開始感受到來自多方面的壓力。其一,線上渠道的挑戰。過去由于沉重低價的特點,啤酒在線上銷售渠道的占比始終不高,但隨著年輕消費群體線上消費習慣的養成,為了拓展線上銷售,很多精釀啤酒屋也開始出現即時配送業務,這意味著新一筆人力和包裝成本的增加。其二,產品創新的壓力。為了增強用戶黏性,啤酒屋需要不斷調整和豐富SKU。而工藝和技術的創新需要資金及用戶反饋的數據支持,這對于體量有限的單店來說并不容易。

大品牌旗下的精釀酒吧的發展也并非一帆風順。2018419日,百威英博收購的開巴啤酒屋宣布停業。據該酒吧的前員工透露,開巴、鵝島等品牌被收購后所有采購流程等均需通過層層審批,相比收購前放權給門店員工的管理方式,開巴的運營效率和靈活程度都有所下降,最終導致門店運營慘淡。

由此可見,酒廠的獨立性也有可能影響啤酒的質量。資本的介入雖然可能在供應鏈和生產工藝上提供相應的支持,但酒廠及其產品獨特的個性卻被削弱,并隨著時間的推移逐漸消失。

    此外,當下也有很多精釀啤酒屋以特色餐食或環境打造成為網紅餐廳,從而帶動精釀啤酒的消費。對此,威廉更愿意相信這是一種“曲線救國”,“只要其初衷是為了生產好喝的精釀啤酒,那么任何嘗試都是值得的”。 

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